液晶電視需求快速增長 國產廠商份額或再提升

　　中國投資咨詢網訊 綜合多方統計數據，測算2009年國內液晶電視市場規模約為2600萬臺，同比增長100％；整體彩電市場規模約3700萬臺，同比下滑10％左右。

　　歷史上CRT電視內銷的頂峰為每年4000多萬臺。我們認為，液晶電視的消費電子特征將帶來更新加速，徹底改變彩電行業的發展趨勢，銷售突破前期高峰可以期待。

　　國內彩電存量大。目前國內彩電存量約4.5億臺，其中CRT電視約4億臺。這些CRT電視在未來10年內必將全部更新成液晶電視，簡單測算每年至少帶來4000萬臺的液晶電視銷量；以8年更新時間計，將是每年5000萬臺。

　　液晶電視使用壽命為7年，我們認為更新時間在6-8年左右。與目前CRT電視12年左右的更新時間相比較，國內彩電市場年更新規模可提升50％-100％，行業增長有后勁。

　　液晶電視的新增市場需求旺盛。很多辦公樓和營業場已開始采用液晶電視作為展示、廣告和指引等用途，部分門店甚至將液晶電視作為裝修標配，以播放廣告和宣傳片等。這個新市場有望帶來較大的需求空間。我們認為，在未來相當長的一段時間內，液晶電視不可能迅速被新技術所取代。在目前替代CRT電視的巨量市場空間中，絕大多數將被液晶電視所占據。

　　對國內品牌抱有信心

　　市場普遍預期2010年彩電行業競爭會趨于激烈，外資彩電品牌可能大舉降價以搶占市場份額，同時國內彩電品牌之間由于面板供應和模組自制帶來的競爭力差異將有所縮小。我們認為，國內品牌的整體份額將維持在比較平穩的水平，高端市場或更多地被外資品牌所占領。國內品牌之間的競爭或趨于激烈，但更著重于特色營銷而非簡單的價格競爭。

　　外資品牌2010年的競爭策略基本確定，大部分仍趨于保守。雖然去年第三季度外資品牌占有率逐月回升，但平均占有率仍低于30％；即使考慮到外資品牌應用更為激進的競爭戰略，我們認為其2010年的占有率仍將穩定在30％左右，不會有大幅的提升。

　　從經濟角度分析，外資品牌多為高端產品，其需求與盈利的價格彈性都比較強。雖然去年下半年部分外資品牌如夏普和索尼等推出中低端液晶電視產品，但其附加功能較少。考慮到品牌的高端形象，我們判斷其主流產品降價幅度不會太大。外資品牌在高端產品如 LED背光電視上的優勢或促進其占有率提升。我們判斷明年LED背光液晶電視有望降價20％左右，即使外資品牌份額提升，對整體份額也無太大影響。

　　受益于家電下鄉限價提升及以舊換新等政策，彩電三四級市場及農村市場的比重會顯著增加。外資品牌在渠道方面處于劣勢。國內品牌的競爭可能趨于激烈，但飽受價格競爭之苦的國內企業將更多地應用特色營銷，而非簡單的價格競爭。雜牌廠商將進一步被清理，主流廠商市場份額的差距或有略微縮小的趨勢，但應該不會太大。

　　在上游趨于穩定和平衡的情況下，主要彩電品牌廠商競爭力的差距將比2009年略小。從產品投放、廣告宣傳等方面考慮，彩電業競爭有趨于激烈的可能性，各廠商的主要競爭手段將傾向于特色營銷，激烈價格競爭將僅限于低端產品。目前各主要彩電品牌產品均有鮮明特點，創維的“酷開”、康佳的“運動”、TCL 與長虹均通過內容建設來支持電視銷售，競爭不再局限于價格。

　　分企業看，我們認為創維和海信的品牌、技術和渠道優勢依然明顯，海信LED電視又占先機，即使2010年競爭加劇，市場份額有望基本保持；TCL液晶模組產能目前可達600萬臺，今年有望再發力內銷市場；長虹與康佳的整機和模組產能今年都將有躍升，市場份額提升的可能性較大。